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解析快速消費品市場運營方略(2)
作者:宮一寧 日期:2009-7-28 字體:[大] [中] [小]
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促銷。美國學者齊格勒說:“銷售的本質就是傳達對于制品的心情�!币磺鞋F(xiàn)代營銷活動都可歸結為對客戶“誠心、熱心、決心、愛心、關心、信心”的爭取。在市場競爭日趨激烈的情況下,公司或企業(yè)不僅需要為消費者提供優(yōu)質的產品,完善的售后服務,有吸引力的價格,順暢便利的營銷渠道,還必須與潛在和現(xiàn)實的顧客溝通。策劃者應塑造并控制公司產品在公眾中的形象,并傳播給目標受眾有益的信息,采用促銷活動使公司的產品被顧客所接受,這其中必然涉及到產品的市場促銷策劃現(xiàn)象。
根據市場促銷的目標,針對不同的產品、不同的市場狀況、不同的促銷費用、不同的促銷渠道所采用的市場促銷類型
深藏于消費者內心的秘密,掌握消費者的內在心理需求,對營銷工作的順利開展有著極大的幫助。每個消費者的內心中隱藏著很多的秘密,銷售人員應當善于發(fā)現(xiàn)和總結這些內心需求,更好地指導營銷過程。
表2-1 消費者心中隱藏的13個秘密

案例:腦白金的市場運營方略
自1998年以來,腦白金以極短的時間迅速啟動了市場,累計實現(xiàn)100億元的銷售奇跡。腦白金的成功不是保健品史上的偶然性,而是快速消費品市場的必然性。腦白金現(xiàn)象值得業(yè)界人士研究探索。從腦黃金到腦白金,其策劃方式正好折射出營銷時代的大變革,即從“引導消費模式向跟蹤消費”模式的轉變�!耙龑M”開創(chuàng)了廣告、Cl至上的營銷模式,其發(fā)明者為太陽神。認為只要廣告做得漂亮,形象做得精美,上檔次,即便產品不佳,消費者也會爭相購買。追蹤消費,不追求企業(yè)形象的完美,以新、奇、特的手法炒出一個個火爆的產品。
腦白金的營銷策劃,以追蹤消費模式,以消費者內心需求為中心,把消費者的內心需求放在了第一位,在策劃產品與市場時,百分百地按照消費者的內心需求去創(chuàng)意。因而,腦白金迅速成功了。
腦白金的產品策略透視
1.功效
睡眠與腸道現(xiàn)象一直是困擾中老年人的難題,因失眠而睡眠不足的人比比皆是。據資料統(tǒng)計,國內至少有70%的中年婦女存在睡眠不足現(xiàn)象,90%的老年人經常睡不好覺.市場是如此之龐大.而安眠藥又被公認為有副作用.不便于長期服用。另外,有腸道障礙的中老年人亦不在少數(shù)。睡眠與腸道不好,可引發(fā)的病癥相當多,如精神不振、容顏衰老、臉色灰黃、便秘、體質虛弱等,這些都是腦白金的潛在需求。腦白金解決睡眠與腸道難題,效果相對較明顯,見效也快。功效是消費者最關注的內核,消費者買保健品強身的觀念仍是主流。
2.命名
將睡眠與腸道功效的產品提升到大腦層面。而且是大腦的腦白金體,腦白金的命名,體現(xiàn)了產品的高檔次感。而在商業(yè)競爭上,它則回避了功效的檔次感,避免了同類產品命名相似的可能,將自己定位成一個完全獨特的、與眾不同的品牌概念。腦白金命名直觀.朗朗上口,易記利于傳播,有品質感.顯檔次,也符臺本土化特點。
3.定位
腦白金以中老年人為主要消費I對象.而且僅限于大中城市這在價格上表現(xiàn)得很明顯,68元/盒,平均每天7元錢的消費水平,正好處于保健品價位的中等層次,腦白金由地級市向縣城滲透(江、浙部分城市除外) 腦自金定位走的就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)化路線腦白金在全國市場鋪開,月銷售額達到1億元,利潤達到4500萬元。腦白金的銷量和利潤主要來自鄉(xiāng)鎮(zhèn),也就是 “8億人的塔基”。
4.形態(tài)
腦白金的形態(tài)是由膠囊與口服液復合而成。兩者各有功能偏向,而這種復合型的產品在國內不多。腦白金在形態(tài)上,避開了睡眠類和腸道類產品的跟進,有效地回避了競爭風險,同時也可訴求緩解中老年人的多種病態(tài),這也是進口腦白金只有膠囊無法比擬的優(yōu)勢。將兩種功效反應明顯的成分疊加在一起,使腦白金別具一格,創(chuàng)出了自己的特色。
5.支持
腦白金的主要成分松果體素”1995年在美國引起轟動,相當多的專家、學者將研究成果,以書籍和論文的形式公布出來,即刻引起了松果體素熱潮,并為其后各種腦白金的面市提供了充分的背景依據與新聞材料。關于松果體素的專業(yè)書籍與論文支持,為腦白金的產品內涵注入了新的活力,也為產品理論體系的形成提供了科學依據。
從腦白金的產品力來看,在階段性的時間和市場相當強勢,理論學術,產品功效,產品命名與包裝形態(tài),符臺目標客戶群的內心需求。有了這些基礎支持,接下來就是如何創(chuàng)意,將科技轉化為成果。
腦白金優(yōu)先的產品概念策略
1.年輕態(tài)說起。步入中老年的人沒有不擔心衰老的,女人怕容顏易逝,更年期到來,體態(tài)臃腫,美麗不再。老人怕疾病纏身,老態(tài)龍鐘,臥床不起,不久人世。這是人性的弱點�!澳贻p態(tài)的感覺真好”,腦白金把握住了這個深層次的內心需求,創(chuàng)出了年輕態(tài)的大概念中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢! 有了年輕態(tài)這一高起點、大視野、新思路的創(chuàng)意企劃,什么色斑,老年斑,更年期,皺紋,白發(fā)等,各種老年性疾病都可迎刃而解。此策劃有效激活了目標客戶購買欲,使目標客戶群爭相購買,期望年輕態(tài)生活的腦白金。
2.禮品定位的產品精神。中國是個禮儀之邦“禮尚往來,來而不往,非禮也”更論證了國人的禮品情結。腦白金將一個保健品提升到禮品的高度,拓展了自己的市場范圍,在國人的禮品清單里,腦白金還成為煙、酒、錢等其他禮品的競爭品。已遠遠超出健康品的范疇�!敖衲赀^節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”的廣告一詞,使腦白金坐上了健康禮品的交椅。腦白金就是送禮的“產品精神”已深植人心,很多人提到禮品就想起腦白金。
腦白金禮品的定位策略。不僅僅為自己贏得市場的有利地位。而且也為健康品開創(chuàng)了禮品市場。之后從其他保健品的廣告宣傳中,也能聞到濃濃的禮品味道,如昂立的“健康迎接新世紀,昂立送禮更有禮,恒壽堂的“千禧龍年送健康,送禮就送恒壽堂.椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人等等。送禮一詞“并不是腦白金最先提出的,紅桃K很早就在談送禮,三株也鼓動過送禮,但禮品”概念始終沒能突出,這也與其功效訴求策略有關。談到紅桃K就會想到補血。說到三株就想到調理腸胃。提到腦白金,就想到送禮。腦白金禮品的知名度遠遠高于其功效知名度,據調查數(shù)據顯示,腦白金的禮品銷量是功效的兩倍。消費者購買腦白金時,購買動機已經超出了健康品范圍,談送禮這也是消費行為的一種表現(xiàn),也證明了腦白金策劃力和本土化市場特征的洞察能力。
腦白金雖從沒有放棄過對功效的訴求,由于媒體有別、市場區(qū)域有別、消費者的接受程度有別,禮品成為消費者的第一印象�!八投Y”是腦白金在健康品中的基本定位。禮品已成為腦白金給消費者最清晰的印象概念。腦白金禮品概念的占位策略,是營銷領域的一個成功典范。
3.軟文策略透視。 腦白金建立了一套行之有效的軟文體系,一系列的造勢創(chuàng)意投放市場后,極富創(chuàng)意獨具一格,這就是腦白金獨創(chuàng)的營銷理念。對軟文的刊登方法作出十分細致的規(guī)定,例如,一定不能登在廣告版,最好選在閱讀率高的健康、體育、國際新聞、社會新聞版,文章周圍不能有其他公司的新聞稿,最好是這個版全是正文,沒有廣告。文章標題不能改,要大而醒目,文中的字體、字號與報紙正文要一致,不能登“食宣”字樣,不附熱線電話,不加黑框,必須配上報花,如“專題報道”“環(huán)球知識”“熱點透視”“焦點透視”“焦點新聞”等,每篇文章都要配上相應的插圖,而且每篇軟文都要單獨刊登,不能與其他文章結合在一起刊登。
每炒作一輪軟文之后,要以報社名義鄭重其事地刊登一則敬告讀者的啟事:“近段時間,自本報刊登腦白金的科學知識以來,收到大量讀者來電,咨詢有關腦白金方面的知識,為了能更直接、更全面回答消費者所提的問題,特增設一部熱線……希望以后讀者咨詢腦白金知識打此熱線。謝謝!”如何找到行業(yè)以及營銷方面的突破口,在消費市場尚不成熟的年代,廣告是最重要的營銷利器企業(yè)必須具備相當?shù)馁Y金,必須有高投入,高風險意識,而巨人沒有。采用軟廣告,則可以回避高額資金投入以相對較少的營銷費用,以報媒、書刊等非電波媒體為宣傳載體,獨樹一幟。
如何從消費者角度出發(fā),把握需求的脈博,以全新另類營銷模式啟動市場.遵循營銷時代的追蹤消費模式是最明智的抉擇。事實證明,策劃思路正確,新的營銷模式很快就被市場認可。
腦白金以追蹤消費模式開創(chuàng)了軟文廣告,它將軟文分為幾大類。 最早投放市場的是新聞炒作類。5篇大塊文章《人類可以長生不老》(連載3篇)、《兩顆生物原子彈》與《98全球最關注的人》連續(xù)見報,形成了腦白金市場造勢的第一輪沖擊波。腦白金是什么,“已被獵奇的人們所關注,大街小巷四處爭相傳播腦白金的神秘色彩。這種大塊新聞軟文以大量的可讀性內容,如新聞題材、科學說理、焦點事件等有機融合收到了極高的閱讀率。隨后跟進的是系列功效軟文篇,訴求點分別從睡眠不足與腸道不暢兩方面,闡述其對人體的危害,并指導人們如何克服這種危害。將腦白金的功效巧妙融于軟文,讀來輕松自如,科普性很強。而且讓讀者主動了解腦白金,這種強勢的軟文廣告起到了極好的埋伏性效果。
例如《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內有只“鐘”》、《宇航員如何睡覺》等。這一系列性功效軟文以連續(xù)性、次第性方式加深了產品功效的可信度,而且每一篇都在談科普,并無做廣告之嫌,投放只兩個月就獲得意想不到的市場奇效。腦白金的軟文中,還有相當多的科普資料在推波助瀾更添加了產品的實效性與權威性。如《79歲的雙胞胎》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學的兩大盛會》等,讀來趣味盎然,權威性極強。配合季節(jié)性的營銷策略,在不同的季節(jié),還推出不同的軟文廣告。不同類型的軟文各有側重。分別解決不同的市場現(xiàn)象,這是腦白金軟文的獨到之處。腦白金的軟文模式,影響了保健品, 化妝品等行業(yè)的營銷策略, 為中國廣大中小企業(yè)在開拓業(yè)務,發(fā)展壯大方面,做出了成功范例。這種軟文策略,實質上是營銷史上的一種另類思維。
4.本土策略透視。 腦白金是一個地地道道的中國產品,是一種切切實實在市場上領悟后,根據本土文化特點來制定的營銷策略方案,非常中國化,策劃符合老百姓的思維與消費潮流,操作執(zhí)行起來也得心應手。腦白金在上市前,策劃人員切實仔細地摸清了國內保健市場形勢,調查了終端把握了潛在消費者的真實想法并為特定區(qū)域內的準消費者提供產品免費試用,征詢服用后的效果與感受。這些重要的一手資料經整理分析,為后續(xù)的市場策劃提供真實可靠的素材與創(chuàng)意依據。關于腦白金的包裝,也多次征求過中老年人的意見,經歷多次修改才有了如今的包裝形態(tài)。腦白金真正做到了從消費者的實際出發(fā),以消費者為中心,投其所好。這種完全本土化策略為腦白金在市場上精彩紛呈的表現(xiàn),為其品牌傳播和迅速擴張奠定了必勝的先決條件。
腦白金的試銷也不是一帆風順,先江陰再武漢,后無錫,最終在無錫收獲成功。在前兩次試銷中也取得了一定的績效,至少投入與產出持平,讓策劃人員看到了希望。經過兩次試銷腦白金策劃人員不斷修正,調整營銷策略完善了策劃方案,充分遵循本土化戰(zhàn)略思想選擇更適合自己的樣板市場。最富有本土化味道的,還有腦白金的電視廣告。老頭版送禮廣告,就是一部地地道道本土化廣告片。要說大手筆創(chuàng)意就數(shù)那句家喻戶曉的廣告語“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,最具本土文化特色。
腦白金的土化思想,體現(xiàn)在營銷的諸多方面,如媒體的選擇與宣傳形式,產品概念的開發(fā)與推廣,終端營銷管理等等。腦白金還定期在各區(qū)域組織營銷策劃人員下市場調研,及時收集了解消費者最新動態(tài),根據需要適時調整運營策略,時刻從消費者的角度設計策劃解決方案。
快速消費品的市場現(xiàn)狀
國內快速消費品市場巨大,增長迅速。2006年,快速消費品市場規(guī)�?傮w上穩(wěn)中有升,日化行業(yè)的增長率趨于平緩,食品和飲料行業(yè)增長略為明顯。從品類發(fā)展上看,牛奶、白酒、植物油、液體飲料、護膚品、啤酒、乳酸制品和奶粉(包括嬰兒奶粉和豆奶粉)8大品類占據全國快速消費品消費金額的58%,其中,牛奶的品類增長率約31%,白酒增長率約22%,成為規(guī)模龐大、成長顯著的兩大品類。從城市規(guī)模上看,飲料、食品和日化行業(yè)在省會、地級市和縣級市的發(fā)展都有所增長,飲料行業(yè)的增長率約為21%;食品行業(yè)約為16%;日化行業(yè)略顯平穩(wěn),約為11%。從消費金額上看,地級市顯現(xiàn)出龐大的消費潛力,三大行業(yè)都取得了充足而快速的發(fā)展。
現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)(包括大賣場、超市、小型超市和便利店)的擴張在很大程度上推動了快速消費品的迅猛增長。2008年中國連鎖經營協(xié)會公布了中國快速消費品連鎖百強榜。以華潤萬家為首,銷售額和店鋪數(shù)分別為334億多元、2698家。華潤萬家、沃爾瑪、新一佳和好又多躋身全國前十強,分別位列第4、6、9和10位。而東莞市喜洋洋便利店有限公司則成為“黑馬”,其銷售和店鋪增長幅度均達到90%,全球領先的市場研究公司AC尼爾森 (ACNie1Sen) 2005年上海發(fā)布的《放眼中國市場》報告顯示, 30個快速消費品品類中,有21個品類超過半數(shù)的銷售額來自于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài),顯示了現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)尤其是大賣場和超市的旺市狀態(tài)。